- Рисковать или нет?
- Исследования Алле
- Теория перспектив принятие решений — нейромаркетинг
- Защитите клиентов от негативного опыта
- Заключение
Многие люди с негативом воспринимают термин «амбиции», и стараются удовлетворяться малым. Страх перед новым или трудно достижимым увековечен даже в поговорках: «лучше синица в руке, чем журавль в небе». Пожалуй каждому человеку свойственен страх перед неизведанным. Парадокс Алле выявляет его, и объясняет природу этого явления.
Рисковать или нет?
Парадокс Алле — необычные выводы, сделанные известным экономистом Морисом Алле во время серии опытов по изучению поведенческой психологии в сфере принятия решений. Полученные им данные он изложил в своем труде.
В обобщенном виде результаты исследования Алле сводятся к тому, что многие предпочтут 99 USD с гарантией 100%, чем 100 USD с гарантией 99%. Так можно представить упрощенный вариант парадокса. В нем нет ничего удивительного. Ведь вполне разумно, не рисковать всего лишь из-за 1 USD.
Однако изыскания показали, что человек почти всегда выбирает предельную надежность, а не наибольшую вероятность полезности. Они делают это даже в тех случаях, когда результат интересен и высоковероятен. Ниже рассмотрим опыты Алле детальнее.
Исследования Алле
Суть опытов, проведенных Морисом Алле, заключалась в том, что респондентам предлагалось сделать выбор. Всего в ходе опыта испытуемым давали две пары таких вариантов. Обозначим их четырьмя буквами. Сначала испытуемым нужно было выбрать вариант A или B, а во втором — C или D.
Первая пара выглядит следующим образом:
- A: 100% вероятность выигрыша в объеме 1000 USD.
- B: 89% гарантия получения 1000 USD, а также 10% вероятности выиграть 5000 USD, и 1% шансов проиграть.
Вторая пара решений имеет такой вид:
- C: 10% вероятности получить 5000 USD, 90% шансов проиграть.
- D: 11% гарантии получить 1000 USD, 89% вероятности проиграть.
По итогам опыта выяснилось, что большинство людей выбирает A и C. На первый взгляд здесь нет ничего парадоксального. Однако математические вычисления указывают на обратное.
Если бы все люди действовали исключительно на основе расчетов, они предпочли бы в первой паре B. В вариантах B и C лишь 1% увеличенного риска. При этом он способен дополнительно принести прибыль в объеме 390 USD.
В верности вычислений убедиться несложно. Определим мат. ожидание получения прибыли для каждого выбора в двух парах:
- A: 1000 USD * 1 = 1000 USD.
- B: 1000 USD * 0,89 + 5000 USD * 0,1 = 1390 USD.
- C: 5000 USD * 0,1 = 500 USD.
- D: 1000 USD * 0,11 = 110 USD
Далее следует определить разницу мат. ожиданий для каждого случая. Расчеты будут выглядеть следующим образом:
- A и B: 1390 USD — 1000 = 390 USD.
- C и D: 500 USD — 110 USD = 390 USD.
Получается, что выбор B выгоднее A, насколько C предпочтительнее D. При этом во всех опытах B пользовался неизменно низким спросом. При этом C предпочли практически все испытуемые.
Объясняется это тем, что в 1-й паре A является абсолютно надежным. Во 2-м случае нет выбора со стопроцентной надежностью. Поэтому люди довольно легко соглашаются на риск в 1%. Подобные решения легко объясняется особенностями психики людей. Однако если анализировать обе пары выборов математически, получаются парадоксальные результаты.
Опыты Алле сообщает нам, что большинство желают не к предельной полезности, а предельно высокой надежности. В этом и заключается суть этого парадокса. В результате опыты Алле легли в основу теории перспектив, о которой мы поговорим ниже.
Теория перспектив принятие решений — нейромаркетинг
Знаменитые психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски выдвинули теорию перспектив. Канеман в итоге стал лауреатом Нобелевской премии по экономике. Его соавтор, к сожалению, не дожил до получения этой престижной награды.
Большинство людей, принимает решения, полагаясь на «боязнь потери». Многие склонны переоценивать небольшие вероятности, чтобы защитить себя от возможных убытков. Даже в тех случаях, когда потери несущественные, люди склонны выплатить небольшую сумму, выражающуюся в виде страховки, чем рисковать своей прибылью.
Считается, что решения людей исходят из чего-то рационального. Однако опыт указывает на то, что пользователи анализируют прогнозируемую полезность вариантов, чтобы разобраться в том, какие действия им стоит осуществить. Однако когда пользователи задумываются о приобретении чего-то, они в больше степени попадают под когнитивные искажения, и поэтому совершают нелогичные поступки.
Парадокс Алле, рассмотренный в начале нашей статьи, наглядно подтверждает это. Теория перспектив Канемана разъясняет в чем заключаются предубеждения людей при принятии решений. Они выглядят следующим образом:
- Уверенность.
- Эффект изоляции.
- Страх потери.
Чтобы изучить методы нейромаркетинга, и научиться применять их на практике, необходимо разобраться в предубеждениях людей более детально. Это позволит вам понять, в чем заключается функция теории перспектив, и чем она поможет вам в маркетинге.
Надежность
Пользователи часто переоценивают надежные с позиции получения прибыли альтернативы. Человек с большей вероятностью захочет получить меньший, но гарантированный выигрыш, чем воспользоваться шансом выиграть по-крупному. При этом с убытками все наоборот. Пользователи склонны больше рисковать, чтобы не получить еще больших потерь.
Чтобы убедить клиента осуществить необходимое действие, необходимо воспользоваться этим предубеждением. Пользователи лучше примут небольшую, но гарантированную награду, чем будут рисковать ради значительного приза. Например, можно предложить юзеру скидку 15% на еще одну покупку за то, что она оставит свой отзыв о продукте. Это намного привлекательно, чем проведение розыгрыша на 2000 USD. Приз привлекательный, но с точки зрения пользователей — маловероятный.
Надежность — предубеждение, объясняющее то, что пользователи остаются лояльными по отношению к уже известному им продукту. Они не хотят рисковать, применяя что-то новое, предпочитая пользоваться уже хорошо проверенными инструментами.
Эффект изоляции
Под этим термином понимают склонность человека игнорировать любые элементы, являющиеся общими для обоих вариантов, и концентрироваться на отличиях между ними. Дело в том, что запоминание всех деталей каждой опции формирует чрезмерно высокую когнитивную нагрузку, поэтому концентрироваться на всех нюансах не имеет смысла.
Исключение общих компонентов снижает трудность сравнения разных альтернатив. Однако подобный подход приводит к нелогичным решениям. Все зависит того, как были представлены альтернативы.
Тверски и Канеман провели свои опыты, основываясь на парадоксе Алле. Они предложили испытуемым две пары выборов. При этом каждый респондент вначале опыта получал определенную сумму. Далее нужно было сделать выбор в двух сценариях:
Пара №1: Респонденты получали 100 USD, и должны были выбрать один из следующих вариантов:
- A: Шанс выиграть 100 USD с вероятностью 50%, и с 50% шансами не выиграть ничего.
- B: Возможность гарантированно получить 50 USD.
Пара №2: Респонденты получали 200 USD, и должны были выбрать один из следующих вариантов:
- C: Возможность проиграть 100 USD с вероятностью 50%, и с такой же вероятностью ничего не потерять.
- D: Возможность гарантированно проиграть 50 USD.
Первоначальная сумма денег в каждом сценарии разная. Однако по факту они одинаковые. Если бы респонденты выбирали вариант B и D, то объем денег, который бы им достался, был бы идентичным. Однако в обоих вариантах участники исследования приняли разные решения. Абсолютное большинство респондентов отдали предпочтение выборам B и C.
Разрабатывая контент, чтобы склонить юзеров к нужному вам выбору, следует учитывать то, как он преподносится аудитории. Пользователи отреагируют на месседж, представленный в негативном ключе, хуже, чем на варианты с положительным подтекстом.
Простой пример: вы предпочитаете пользоваться продуктом с 95% положительных отзывов, и тем, на который жалуется 5%? Очевидно, что второй вариант сформулирован негативно. Поэтому он заставляет пользователей воспринимать его в контексте возможной утраты.
Необходимо понимать, как представлено предложение, чтобы помочь юзерам увидеть общие компоненты, которые можно игнорировать, концентрируясь на главных отличиях. Например, можно предложить юзерам конфигуратор продукта, а не некоторое число альтернатив на выбор. Когда пользователи увидят все альтернативы, это вынудит их принять иное решение, если им предоставили несколько выборов, а после этого дали возможность самостоятельно скорректировать их характеристики. Однако подобный подход способен перегрузить их, и отказаться от намерения приобрести ваш продукт.
Еще один метод, который позволит поддержать данный процесс упрощения при сравнении продуктов заключается в том, чтобы давать важные данные рядом, а не по отдельности, на разных страницах. Доказано, что сравнительные таблицы великолепно работают. Они подчеркивают отличия, и детализируют все позиции. В интернете популярным действием считается сравнение нескольких продуктов, с последующим выбором одного из них. Этот метод нужно обязательно реализовать.
Страх потерь
Многие люди действуют таким образом, чтобы свести к минимуму свои потери. Это связано с тем, что большинство из нас относится к утрате серьезней, чем к выгоде, даже в тех случаях, когда шансы на проигрыш невысокие.
Боязнью потери можно объяснить и то, что выиграв в азартные игры 1000 USD, и затем лишившись 800 USD, человеку кажется, что он понес убытки. Хотя на самом деле, он его прибыль составляет 200 USD. Людям свойственно реагировать на потери более сильно, чем на выгоду. Причем порядок в примере выше играет важную роль. Если человек сначала проигрывает 800 USD, а затем выигрывает 1000 USD, он будет рассматривать эту ситуацию с позиции выгоды.
Сведения, размещаемые на вашем веб-сайте, позволят использовать предубеждения юзеров, чтобы убедить их сделать целевое действие. Например, страховые агентства часто показывают клиентам внушительный перечень маловероятных, но крайне затратных событий, возникновение которых приведет к сильным издержкам, если не купить страховку. Перечень значительных убытков способствует тому, чтобы люди соглашались на небольшой регулярный взнос, чтобы защитить себя от маловероятных, значительных неприятностей.
Если мы говорим о продуктах или услугах, не ограждающих клиентов от значительных потерь, можно убедить юзеров совершить некоторые действия, дав понять какими последствиями способно закончиться их равнодушие. Пользовательское исследование может помочь вам определить информацию, которая позволит вам преодолеть страхи и возражения клиентов.
Многие люди не хотят оформлять заказ в режиме онлайн, поскольку опасаются того, что на это им придется потратить много времени, а также использовать данные, которых нет под рукой в текущий момент. Чтобы нивелировать это возражение, укажите сколько времени уходит на процесс оформления заявки, и какие документы могут понадобиться пользователям.
Защитите клиентов от негативного опыта
Теория перспектив легко расширяется на весь пользовательский опыт. Людям свойственно реагировать на негативные события, которые способны возникнуть в ходе работы с приложением или веб-порталом. Обычно это происходит в форме замешательства или разочарования.
Если все происходит так, как мы прогнозировали, это воспринимается как норма. Однако если что-то идет не по плану, люди возмущаются, и долго держат в памяти негативный опыт. Поэтому нужно проводить максимум тестов, чтобы выявить и сразу же устранять даже самые небольшие моменты, которые могут быть восприняты пользователями негативно.
Заключение
Парадокс Алле и теория перспектив прекрасно объясняет какими предубеждениями обладают люди в момент принятия решений. Если вы научитесь понимать когнитивные искажения пользователей, это позволит вам эффективно подталкивать юзеров к совершению целевого действия.
На курсах DevEducation вы сможете научиться разрабатывать веб-сайты и мобильные приложения, привлекательные для людей. Принципы теории перспектив используются, в том числе, на этапе разработки пользовательского интерфейса. В нашем образовательном хабе вы сможете получить максимум полезных навыков и знаний, которые позволят вам сделать мощный старт карьеры в IT.
